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    从网易严选到盒马鲜生 亲橙里给家电卖场的启发是什么

    作者:未知

      盒马鲜生与家电服务   盒马鲜生位于亲橙里的负一层。毋庸置疑,盒马鲜生是新零售的先锋代表。有人分析,盒马模式的核心就是更加精准定位:以更加精准的目标消费者定位、精准的目标消费者、特定消费场景定位,依据目标消费群体需求,融合互联网技术,最终为消费者创造更有价值的便利、品质生活。
      既然是鲜生,这里卖的都是与生鲜食品有关的商品。海鲜,水果,蔬菜,酒水饮料,快餐,半成品。因此,盒马鲜生在吃上做了比普通的超市卖场更加深度的挖掘。在产品的品类,选品上都更加大胆,很多是进口商品。卖场一角是厨房,提供海鲜的简单加工。卖场中心摆放的是十几张餐桌,消费者既可以在这里小憩,也可以吃现加工好的海鲜或者其他的美食。从6点钟开始,桌上开始陆续有三三两两来吃饭的年轻人,很多都挂着阿里的工牌;7点半之后,已经是座无虚席,等着加工海鲜的队伍已经排了几十人。这一场景的塑造,符合盒马鲜生的目标消费群80后、90后和00后们的需求,解决了去哪儿吃,吃什么,怎么吃的问题。
      记者在盒马鲜生的卖场里看到屋顶上有一个轨道,一个红色的帆布包在轨道上滑行穿梭。原来,这是盒马鲜生的外卖配送包。在接到消费者的订单之后,盒马鲜生的外卖系统开始启动卖场内的采购程序。帆布包会按照订单中所列的商品在卖场内的不同位置,结合事先设计好的次序,来到不同的购物区。每个区的客服人员将订单所需的商品核对后放入包内,再将帆布包送入下一个商品域,直到所有的商品采?完成,帆布包沿着轨道从窗口滑出卖场,进入到送货区,送货员按照订单要求将商品送到距离在3公里之内的消费者家里,这个过程耗时在30分钟内。烈日炎炎的夏季,这一外卖模式无疑满足了周边消费者便利的生活。盒马鲜生外卖的火爆甚至打出了“盒区房”的概念。
      这个购物过程让我想起的是消费者在家电卖场购物的体验。虽然大家电商品都是送货上门,但是很多小家电产品都是不送货的,大多数小家电产品的重量也有几公斤甚至十几公斤的。中老年人或者女士拎着一个电饭煲、一个吸尘器的话,非常不方便。很多人愿意去网上购物,就是因为无论大小都能送货上门。家电卖场能否借鉴盒马鲜生的模式,在每个卖场都配备小件商品随身送货的服务。即与消费者约定送货时间,消费者到家了,商品也送到了。我想在现有的环境下,解决小件商品周边消费者近距离送货这个痛点的难度应该不大,只是卖场想不想做的问题。
      在消费升级的背景下,消费者购物不单单只是看中某个商品或者某个功能,而是对软服务有了更多的需求。便利就是其中核心的需求之一。无论是线上线下,站在消费者的角度,让购物更加便利才能拥有消费者。
      “严选们”与产品研发
      杭州是网易严选的所在地。从网易严选开始,淘宝心选、苏宁极物、京东京造、小米有品都陆续上线,并布局线下的实体店,而且基本的风格类似。有分析认为,严选们的产品灵感都是来自于日本无印良品的极简风,但是整体的价格又低于无印良品。因此,中国的严选们诞生之后,无印良品在中国的销售额一直在下滑。
      严选们的商业模式基本上是一端连接着上游优秀制造商,一端连接着下游目标消费者,通过精选品类的方式将商品推荐给细分人群,属于F2C(Factory to Customer)的零售模式。
      在定位上,严选们盯住的是“新中产”,愿意为生活质量、健康、品味买单。80后和90后都是颜值控,他们购买一个商品,很多时候在满足功能的基础上,外观设计成了决定因素。这也是小米的产品有众多拥趸的原因之一。研发上,严选们更注重颜值。
      亲橙里淘宝心选的卖场里,干净整洁的白色插座,低调时尚的浅灰拖鞋,永不落伍的米色床单,沉稳大气的棕色地垫,满眼都是舒服的,很少看到大红大绿或者跳跃感非常强烈的颜色。产品的线条简洁,细节却从不马虎。这里看到的,和我们在家电卖场里五颜六色的感觉完全不同。
      有的家电品牌说,我们现在的产品都是请专业的设计公司设计的。但其实,最终拍板的还是五六十多岁的老板,按照自己的好恶来混乱修改,因为他的审美和思路是这样的。他喜欢的颜色,他认为重要的功能,统统体现在产品上,而不是消费者的角度。
      产品策略上,严选们则严格控制SKU数量。一个品类可能只有二到三款的单品,甚至只有一个单品,满足一部分目标消费群的需求即可,而不是取悦于所有的人。
      反观家电品牌的产品研发一直在沿用大而全的思路,每一个产品系列都有多个SKU,有不同的规格,不同的设计风格,每个单品看着都差不多。厂家甚至规定卖场SKU的出样数量,针对每个竞品都有对标的型号。似乎产品是为了竞争对手设计的。但最终的销售数据显示,80%左右的SKU只贡献了很少的销售额。多余的单品不但增加了品牌的采购和制造成本,同时也提高了经销商的营销费用。尽管有的品牌受到了苹果的启发,开始减少SKU的数量,但是真到落实的时候,还是难以下决心,因为干扰的因素实在太多了。
      据了解,淘宝心选已经在银泰、亲橙里等多个购物中心开有实体店,这也是阿里与其他品牌相比的优势所在。相信很快,严选们的线下体验店会陆续进入各大城市购物中心。
      从另外一个思路上看,严选们给家电出口制造商进入国内市场提供了一个新的机会。中国东南沿海有大量的外向型加工企业。这些企业的产品品质有保障,生产能力强,有的还有很强的产品设计开发能力,唯一欠缺的是国内市场的营销能力。而进入国内市场打造品牌,营销确实比产品更加重要。因此,多年来,大多数外向型企业转入国内市场都铩羽而归。如果能够借助严选们的平台,在不塑造品牌保障品质的前提下输出自己的产品和技术,也是一种迂回进入国内市场的策略。
      亲橙里与专业卖场的深度转型
      亲橙里购物中心的一到五层是淘品牌落地的百货区和与体验有关的商铺。业态涉及餐饮、服饰、3C、超市、配饰、美容美甲、娱乐、医疗等。既有淘宝心选、宏图三胞等主题专区,也有华为、一代宗师、外婆家等品牌的独立店铺。同时,还有浙大启辰教育、峨影1958影城、艾维口腔等项目。多个有特色的店铺是淘品牌的实体落地店。因为是工作日的下午,这里购物的人并不多。这里的店铺很多有鲜明的互联网因素,整体购物中心的布置也更加轻松。
      例如,日本知名个人护理品牌雅萌天猫旗舰店在亲橙购物中心开了体验旗舰店,这里集合了雅萌在中国上市的所有个人护理产品。几千元的美容仪是很多城市80后90后美女的标配,尤其是雅萌的产品,在国内拥有众多粉丝。将体验店开在亲橙里,对其品牌形象的提升和销售都具有很大的意义。
      亲橙里购物中心与家电关联最大的是未来客厅和智能家居两个店铺。但是却鲜见国内知名的家电品牌的智能化产品。
      印象最深的店铺是一家经营黑茶的,名曰一代宗师。这是一家在天猫销售黑茶的线下体验店。整体设计颇有禅意的感觉,有多个供客户体验的品茶区,满足三五个人的私密聚会或者商务沟通。这家店铺的一角有一张直径6.5米的圆形大理石桌子,桌子上的装饰竟是一汪镜面般平静的清水。导购员介绍,这个桌子上可以容纳近二十人,举办一些临时的小型会议。有人开会的时候,用屏风隔离成一个独立的空间,有PPT演示和每个人发言的独立麦。经询问,这里按照半天计时出租给第三方公司做会议室。因为这张桌子的独特,基本上已经不用宣传,而是自带流量了??梢运?,这家茶叶的线下旗舰店是共享经济思维之下,实体店体验感扩展的结果,这张桌子估计已经是网红了。
      记者还发现,亲橙里的独立店铺之间没有一定之规,服装店旁边可能是茶馆的;每个楼层都有与吃相关的店铺。例如,每层都有饮料店或者咖啡馆,顶层还有几家相对有格调的餐饮店,?h境和档次显然高于盒马鲜生的定位,更适合商务聚餐或者大家庭聚餐。这种布局的风格可否给专业的卖场一些启发。毕竟现在的年轻人购物中更多的成分是休闲,而不是单纯买了东西就走。因此,我们的家电卖场显得枯燥了很多,偶尔有其他业态的店铺,也是与家电有关的烘焙店铺而已。
      未来的家电卖场可否借鉴亲橙里的模式,将家电卖场的空间布局加以优化,提升卖场档次的同时,增加跨界的店铺,让购物的人除了有沙发坐以外,还可以享受家电以外的休闲空间。例如冷饮店、咖啡厅等。
      从盒马鲜生到亲橙里,家电零售业正在暗流涌动,逐步的颠覆着传统的零售业。卖场里的商品已经不再是最重要的,经营模式才是吸引消费者的根本。而无论是家电卖场还是建材家居广场,这两大专业性最强的零售业态,将面临更大的挑战。
      后记:
      因为在亲橙里的时间太短,出来之后才发觉还有很多疑问,很多细节根本没有体验到,或者说更多的细节根本没有引起我的注意。这一方面与职业相关,另一方面也与年龄有关。毕竟亲橙里的目标消费群是35岁以下的年轻人,他们的心态是我无法模仿和触及的。在亲橙里,感觉自己已经落伍于这个市场。

    常见问题解答

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